Недавно один из наших клиентов, владелец SaaS-сервиса для управления проектами, позвонил и сказал: «Мы привлекаем в среднем 200 пользователей за месяц, но денег почему-то не прибавляется». Около часа разбирались, выяснили простую вещь. Стоимость привлечения одного клиента составляла 3500 рублей, а средний клиент платил всего 899 рублей в месяц и уходил через 3 месяца.
Без понимания LTV команда работала вслепую.
Что такое LTV и почему он важнее выручки
LTV (Lifetime Value) — это валовая прибыль, которую средний клиент приносит компании за всё время использования продукта.
Не выручка, а именно прибыль. Если клиент платит 1000 рублей в месяц, пользуется продуктом 12 месяцев, а маржинальность составляет 40%, то LTV = 1000 × 12 × 0,4 = 4800 рублей.
Многие считают по выручке (12000 рублей в примере выше) и получают красивые цифры, но забывают вычесть комиссии платёжных систем, стоимость поддержки клиентов, серверные мощности. Это искажает всю картину.
Без LTV невозможно понять, сколько компания может тратить на привлечение клиента. Без этой цифры каждое решение о рекламе, развитии фичи или удержании пользователей принимается наугад.
Как посчитать LTV для своего продукта
Базовая формула проста: LTV = ARPU × Lifetime, где ARPU — средняя выручка на пользователя, Lifetime — средний срок жизни клиента.
Для продуктов с подпиской это выглядит так: если churn rate (отток) составляет 8,3% в месяц, то Lifetime = 1 / 0,083 = 12 месяцев. При подписке 899 рублей получается LTV = 899 × 12 = 10788 рублей. С учётом маржи 40%: 10788 × 0,4 = 4315 рублей.
Для e-commerce формула другая: средний чек × частота покупок в год × количество лет, пока клиент покупает. Если клиент покупает на 3000 рублей раз в квартал и остаётся с компанией 2 года, то 3000 × 4 × 2 = 24000 рублей выручки.
Но есть важная деталь. Расчёт LTV по среднему числу без когортного анализа опасен. Группировка пользователей по месяцу привлечения с отслеживанием того, сколько они принесли через 30 дней, 90 дней, 6 месяцев, даёт реальную кривую LTV в динамике и позволяет прогнозировать ценность новых клиентов на основе их поведения в первые недели.
LTV/CAC: главная цифра для принятия решений
Соотношение LTV к стоимости привлечения клиента (CAC) показывает, насколько эффективно работает продукт. Идеальная пропорция — больше 3:1. То есть клиент должен приносить втрое больше, чем компания потратила на его привлечение.
Вернёмся к клиенту с проектным сервисом. LTV у них был 10788 рублей, CAC — 3500. Коэффициент 10788 / 3500 = 3,08. Выглядит нормально, но с учётом маржи LTV падает до 4315 рублей, и коэффициент становится 1,23:1. Это означает убытки.
Когда цифра меньше 3:1, требуется либо снижение стоимости привлечения (поиск более эффективных каналов), либо увеличение LTV через работу с продуктом и удержанием.
Пять способов увеличить LTV
1. Рост среднего чека. Предложение клиентам более дорогих тарифов с дополнительными возможностями (upsell) или смежных продуктов (cross-sell). В SaaS это может быть переход с базового тарифа на Pro, в e-commerce — сопутствующие товары в корзине.
2. Увеличение частоты покупок. Персонализированные рассылки, программы лояльности, напоминания о пополнении запасов работают. Если клиент покупает не раз в квартал, а раз в два месяца, LTV растёт на 50%.
3. Улучшение retention. Каждый месяц, который клиент остаётся с компанией, добавляет к LTV. Работа над продуктом включает устранение трения, добавление ценности, быструю реакцию на запросы. Push-уведомления и email-цепочки помогают возвращать неактивных пользователей.
4. Автоматизация работы с клиентами. CRM-системы обычно позволяют сегментировать клиентов по LTV и автоматически запускать сценарии удержания для ценных сегментов.
5. Сегментация клиентов по каналам привлечения. Сравнение LTV пользователей из контекстной рекламы, SEO и рефералок показывает, в какие каналы стоит вкладываться. Инвестиции в те каналы, которые приводят клиентов с высоким LTV, оправданы даже при более высоком CAC.
После работы с проектным сервисом мы внедрили когортный анализ, добавили реферальную программу и доработали онбординг. LTV вырос до 6200 рублей за три месяца. Теперь команда знает, сколько можно тратить на рекламу и продолжает расти.
Интересно узнать подробнее?
Приходите на один из наших тренингов, где вы в деталях разберете эту тему и сможете задать тренеру свои вопросы.
