С 2015 года мы помогаем адаптировать к изменениям культуру и процессы компании
Value Proposition Canvas (канва ценностного предложения) помогает детально проработать связь между потребностями клиента и вашим продуктом. Инструмент был создан Александром Остервальдером как расширение двух блоков Business Model Canvas: «Сегменты потребителей» и «Ценностные предложения».
Шаблон ценностного предложения состоит из двух частей. Справа находится профиль клиента: его задачи, боли и ожидаемые выгоды. Слева размещается карта ценности: продукты и сервисы, обезболивающие (pain relievers) и создатели выгод (gain creators). Цель заполнения канваса — добиться точного соответствия (fit) между тем, что нужно клиенту, и тем, что предлагает ваш продукт.
Канвас особенно полезен на этапе product discovery, при подготовке к customer development интервью и при формулировке маркетинговых сообщений. Заполняйте его командой, опираясь на реальные данные о клиентах.
Начните с профиля клиента (правая часть канваса), затем переходите к карте ценности. Такой порядок помогает строить предложение от потребностей, а не от функций продукта.
Опишите, что клиент пытается сделать в своей жизни или работе. Разделите задачи на функциональные (конкретная работа), социальные (как хочет выглядеть в глазах окружающих) и эмоциональные (какие чувства хочет испытывать). Добавьте поддерживающие задачи: процесс покупки, настройки, обучения.
Перечислите всё, что мешает клиенту выполнять задачи или вызывает негативные эмоции. Это нежелательные результаты, препятствия, риски и страхи. Ранжируйте боли по интенсивности: от «раздражает» до «блокирует работу». Самые острые боли определяют приоритет вашего продукта.
Опишите результаты, которых клиент хочет достичь. Разделите на три уровня: ожидаемые (минимальный стандарт), желаемые (было бы отлично) и неожиданные (вау-эффект). Определите, как клиент измеряет успех: скорость, стоимость, качество, удобство.
Перечислите всё, из чего состоит ваше предложение: физические товары, цифровые продукты, услуги, нематериальные ценности (гарантии, статус, сообщество). Группируйте элементы по важности для клиента. Какие из них критичны, а какие приятные дополнения?
Для каждой боли из профиля клиента опишите, как именно ваш продукт её снимает. Какие проблемы устраняете? Какие риски снижаете? Что упрощаете или ускоряете? Каждое «обезболивающее» должно адресовать конкретную боль. Если боль осталась без решения, это сигнал: либо доработайте продукт, либо убедитесь, что эта боль критична.
Опишите, как продукт создаёт ценность для клиента. Как вы помогаете достичь ожидаемых выгод? Чем превосходите ожидания? Какие положительные эмоции создаёте? Каждый создатель выгод должен соответствовать конкретной выгоде из профиля клиента.
Проверьте, насколько точно карта ценности совпадает с профилем клиента. Отметьте, какие задачи вы помогаете выполнить, какие боли снимаете лучше конкурентов, какие выгоды создаёте уникально. Идеальное соответствие (fit) означает, что клиент выбирает ваш продукт без длительных сравнений.
Сведите все инсайты из канваса в одну формулировку: «Для [целевой клиент], который [задача/проблема], наш [продукт] предоставляет [ключевая выгода]. В отличие от [альтернатив], мы [уникальное преимущество]». Эта формулировка станет основой позиционирования, маркетинговых сообщений и питча.
Канва ценностного предложения полезна на любом этапе работы с продуктом. Вот самые частые сценарии.
Вы проектируете продукт с нуля и хотите убедиться, что он решает реальную задачу клиента до начала разработки.
Перед серией customer development интервью нужно структурировать гипотезы о задачах, болях и выгодах целевой аудитории.
Продукт существует, но конверсия низкая. Необходимо пересмотреть ценностное предложение и маркетинговые сообщения.
Существующий продукт нужно адаптировать для нового клиентского сегмента с другими задачами и болями.
Команда осваивает клиентоцентричный подход к разработке и учится строить продукт от потребностей пользователя.
Нужно ёмко объяснить инвесторам или партнёрам, какую проблему решает продукт и чем он лучше альтернатив.
Эти ошибки снижают пользу от канваса. Проверьте себя по списку после заполнения.
Частая ошибка: сначала описывать свой продукт, потом подгонять под него потребности клиента. Начинайте всегда с профиля клиента. Ваш продукт должен быть ответом на реальные задачи и боли.
«Использовать наш сервис» — это функция, а не задача клиента. Задача звучит иначе: «быстро найти подрядчика для ремонта». Формулируйте задачи на языке клиента, без упоминания вашего решения.
Канвас, заполненный из головы, отражает ваши иллюзии о клиенте. Опирайтесь на данные: customer development интервью, поведенческая аналитика, обращения в поддержку, отзывы.
У разных клиентских сегментов разные задачи и боли. Заполняйте отдельный канвас для каждого целевого сегмента. Попытка уместить всех в один шаблон размывает ценностное предложение.
Ваш главный конкурент — текущий способ решения задачи, даже если он неудобный. Если клиент справляется с Excel-таблицей, ваш продукт должен дать заметно более ценный результат, чтобы переключение состоялось.
Список из 20 болей указывает на отсутствие приоритезации. Выделите 3-5 критичных болей, которые определяют решение о покупке. Именно на них фокусируйте обезболивающие.
Канвас, который остаётся набором стикеров, теряет практическую ценность. Обязательно сведите результат в одну формулировку ценностного предложения и используйте её в маркетинге, продажах и питчах.
Наши эксперты проведут стратегическую сессию с вашей командой. Вместе заполните Value Proposition Canvas, проверите гипотезы и получите готовую формулировку ценности.
Ваши данные в безопасности. Мы не передаем их третьим лицам.
Расскажите о вашей задаче, и мы предложим решение. Ответим в течение нескольких часов.
