Испытание Новым годом: как ритейлу справиться с авралом и получить новых клиентов

Ежегодный предновогодний бум становится серьезным испытанием для ритейлеров и нервов клиентов. Заказов много, и чем дальше, тем больше. Склады перегружены, на дорогах пробки. В службу поддержки не дозвониться.

Компании по-разному справляются с декабрьским авралом — особенно с точки зрения долгосрочных перспектив. Кто-то получает ущерб репутации и деловому партнерству, другие используют это время как импульс для развития и привлечения новых клиентов.

Определяющим критерием становится клиентский опыт. Приток трафика на сайт дает возможность впечатлить новых клиентов и удержать их, а также укрепить репутацию бренда. Рассмотрим приемы, которые позволят использовать предновогоднее оживление с пользой.

Держать в курсе

Клиенты звонят или пишут в поддержку, чтобы узнать состояние своего заказа? Значит что-то идет не так. 

Уверенность и предсказуемость — важные составляющие клиентского опыта. Простые оповещения на email или по смс о том, на какой стадии находится заказ (формируется, передан в доставку, в пути) дают ощущение контроля. В загруженный предпраздничный период нет ничего хуже, чем канувший в никуда после оформления заказ, даже если он в это время благополучно едет к получателю. И тем более клиенты хотят быть в курсе, если доставка задерживается. 

Лучший вариант — трекинговая система. Клиенты с ее помощью могут отслеживать свой заказ и не волноваться. А значит нагрузка на службу поддержки будет меньше.

Менеджеры будут видеть, где находится посылка или возникли проблемы. Когда аврал закончится, данные о времени прохождения каждой стадии процесса доставки помогут проанализировать и усовершенствовать процесс.

Соизмерять обязательства

Пиковые нагрузки перед праздниками — серьезное испытание для всего сервиса. Полезно предусмотреть запас времени на доставку. Дополнительные 24-48 ч, при условии, что клиент узнает о них до оформления заказа, в большинстве случаев не влияют на впечатление о сервисе. В отличие от сорванных сроков и обманутых ожиданий.

Хороший ход: указать на сайте предполагаемую дату доставки вместо расплывчатых «2-3 рабочий дней» и пообещать доставить заказ как можно скорее. Получится доставить в срок (куда уже заложен запас на предновогодний аврал) — компания выполнит свои обязательства. Удастся уложиться в обычное время — клиент будет приятно удивлен.

Урегулировать проблемы

Провалы случаются. That’s life. Но важно быстро на них реагировать. Раздосадованные клиенты находятся в одном клике от публикации негативных отзывов, и это может дорого стоить репутации компании.

Компания минимизирует свои риски, если менеджеры будут быстро отвечать на запросы клиентов, в том числе в социальных сетях. Важно честно описывать ситуацию и предлагать варианты решения или извиняться, если ничего сделать нельзя. Реальная ситуация: на вопрос, что делать, если внезапно сроки доставки оказались перенесены, менеджер службы поддержки предлагает оформить новый заказ. Решает ли это проблему клиента? Разумеется нет, и хотя формально менеджер отреагировал, это сложно назвать хорошим клиентским сервисом.

Как сохранить клиента, если возникли проблемы? Например, предложить в качестве извинения скидку на следующую покупку. И, разумеется, приложить все силы для разрешения текущей ситуации. Клиенты видят, когда компания делает для них все возможное, а когда относится равнодушно. Этот опыт непременно повлияет на дальнейший выбор.

Поддержка вместо рекламы 

Не успели мы расчистить почтовые ящики от десятков рекламных рассылок по поводу Черной пятницы, как подоспели предновогодние кампании. Этот инструмент привлечения клиентов работает, но есть и другой путь, помимо бомбардирования email’ов новостями о скидках — идеи подарков.

По этому пути идет Amazon: компания сосредоточилась на подборках рождественских предложений и популярных товаров. В рассылке и на главной странице ритейлера покупатели видят идеи подарков для старших родственников, подростков и детей, бестселлеры в категориях «beauty», «мода» и даже «еда», топ мужских часов и тд. Это работает потому, что, в отличие от прямой рекламы, помогает клиенту найти ответ на животрепещущий вопрос «что подарить?».

Прогнозировать и реагировать

Этот пункт должен быть первым. По крайней мере, его следует поставить в начало списка при подготовке к следующему праздничному сезону.

Время — деньги. В e-commerce в самом буквальном смысле слова. Пользователи просто закроют сайт, который долго загружается. Уйдут к конкурентам, если не дозвонятся в службу поддержки или если нужные им товары будут «sold out».

Знание клиентов и прогнозирование их покупательских привычек на основе предыдущего поведения поможет сформировать складские запасы, подготовить транспорт для доставки заказов, организовать необходимое количество персонала (в том числе нанять временных сотрудников и обучить их).

Крупные ритейлеры перед периодами пиковой нагрузки создают кросс-функциональные команды, в состав которых входят продукт-менеджер, мерчендайзер, специалист сервиса поддержки клиентов, представитель фулфилмент-оператора, ИТ, менеджер по связям с общественностью. Команда определят места, где могут возникнуть сложности, разрабатывает вероятные сценарии, прогнозирует спрос и необходимые объемы товарных запасов, проверяет согласованность маркетинговых стратегий. Затем отслеживает операционные факторы, устраняет проблемы, перенаправляет и масштабирует ресурсы в зависимости от текущей ситуации.

Особые условия

Купить подарок 31 декабря и получить его до Нового года  — звучит маловероятно, правда? А вот Amazon предоставляет такую опцию в Рождество: главное, оформить заказ до полудня сочельника, и подарок доставят до начала праздничного ужина. Еще один пример сервиса, ориентированного на удовлетворение потребности клиентов.

Возможно, таких покупателей будет немного. Но представьте, насколько сильными будут впечатления тех, кого наш сервис выручит в последний момент. Вероятно, эти люди станут вашими клиентами и в будущем.

Справиться с пиковой предпраздничной нагрузкой помогает создание прозрачных процессов (как внутри компании, так и для клиентов) и честность в решении возникающих сложностей.

Agile-подход дает для этого все необходимые инструменты: визуализация задач в виде доски Scrum или Канбан, способы определить, что и в какой последовательности делать, как организовать работу максимально эффективно (работа короткими спринтами, регулярные ревью и тд). По этому пути идут крупные ритейлеры, когда создают кросс-функциональные команды: они отслеживают подготовку к пиковому сезону по всем направлениям и координируют работу во время него.

Схема подготовки интернет-магазина может выглядеть так:

• Провести аудит предыдущего пикового периода: определить проблемные места, на каких этапах процесса возникли сложности, в чем причины.
• Проанализировать показатели спроса (каких товаров не хватило, что осталось невостребованным), результативность маркетинговых стратегий, реакцию клиентов.
• Собрать кросс-функциональную команду, которая будет отвечать за подготовку. В состав такой команды могут войти продукт-менеджер, мерчендайзер, специалист сервиса поддержки клиентов, представитель фулфилмент-оператора, ИТ, менеджер по связям с общественностью.
• Найти дополнительные резервы (транспорт, места на складе), нанять и обучить временный персонал.