Lean Customer Development, или Бережливое развитие потребителей

Важные цитаты из книги С. Альварес «Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development»

Что такое развитие потребителей?

«Развитие потребителей — основанный на предположениях подход к пониманию следующих вещей:

• Кто ваши потребители?
• Каковы их проблемы и потребности?
• От чего сегодня зависит их поведение?
• За какие новые продукты они готовы платить?
• Как при принятии решений вами следует учитывать то, как принимают решения ваши клиенты: как они совершают покупки, находят поставщиков, выбирают товар и потребляют его?»

Зачем заниматься развитием потребителей?

«Большинство новых продуктов (компаний) терпят неудачу на рынке. Цифры говорят сами за себя. Почти 75% венчурных стартапов завершаются крахом. От 40 до 90% новых продуктов оказываются неудачными и разоряются**. Этот показатель варьируется в зависимости от категории продукта: доля неудачных инновационных продуктов, по понятным причинам, выше».

«В целом нам плохо удается разрабатывать продукты и строить компании, опираясь лишь на свои творческие способности, интуицию и интеллект. И это касается не только стартапов. В 1937 г. средняя продолжительность жизни компаний, которые входили в список S&P 500, достигала 75 лет; сегодня этот показатель составляет всего 15 лет».

«Каждый час, потраченный на развитие потребителей, экономит пять, десять и более часов, которые тратятся на описание, программирование и расчеты».

Что такое бережливое (Lean) развитие потребителей?

Бережливое развитие потребителей (или Lean Customer Development) «включает 5 составляющих:

• разработку гипотезы;
• поиск потенциальных потребителей, с которыми вы будете вести переговоры;
• постановку правильных вопросов;
• правильное истолкование ответов на эти вопросы;
• понимание того, какой продукт вам нужен, с учетом полученной информации».

Начните с формулировки исходных предположений

«Начинайте записывать предположения, касающиеся потребителей, продуктов и партнеров».

«А теперь, когда вы написали все, что смогли выжать из себя, настало время сформулировать простую, убедительную гипотезу. Шаблон бизнес-модели — полезный инструмент, позволяющий быстро сформулировать исходные предположения».

«Вы можете распечатать шаблон бизнес-модели в виде иконок на постерах (см. http://www.businessmodelgeneration.com/canvas)».

«Продукт, как гипотеза. Подумайте о ценностном предложении и о том, кого и чем оно может заинтересовать.

• Я считаю, что [группы технической разработки] сталкиваются с проблемой [теряют время и деньги], когда [пытаются предсказать коэффициент загрузки сети растущей компании] (Amazon S3)».
• «Я считаю, что [мелкий бизнес] сталкивается с проблемой [невозможности роста], потому что [традиционные маркетинговые платформы (рассылка электронных писем) слишком дороги и сложны] (MailChimp)».
• «Я считаю, что [родители] беспокоятся [опасаются за здоровье детей], когда [укладывают их спать] (Halo SleepSack)».

Сформулируйте особенности целевых клиентов

«Что представляют собой ваши потребители? Каковы их возможности и потребности? В каких условиях они живут? Как все это влияет на их решение о покупке продукта?»

«Начать можно со следующих вопросов:

• В чем заключается проблема?
• Кто сталкивается с этой проблемой?»

«Вам поможет одно упражнение. Набросайте противоположные характеристики потребителей и подумайте, какими чертами обладают именно ваши покупатели.

Важны, прежде всего, особенности, влияющие на решение о покупке. Например, если вы считаете, что для ваших целевых клиентов более всего важна цена, не следует предлагать им навороченные продукты по премиальным ценам.

Ценят деньги — Ценят время

Любят предсказуемость — Любят все новое

Самостоятельно принимают решения — Следуют указаниям

Заботятся о здоровье — Любят удовольствия

Не зависят от чужого мнения — Зависят от чужого мнения».

«Следующий шаг: поиск целевых клиентов. Теперь, когда вы знаете основные особенности целевых клиентов, можно искать потенциальных собеседников».

Найдите людей для интервью

«Ваша задача — найти людей, сталкивающихся с той проблемой, которую вы пытаетесь решить. Чаще всего это вовсе не ранние клиенты, не компьютерные гении и не те, кто готовы учиться всему новому. Все, чего хотят нужные вам потребители, — решить свою проблему».

«Для начала вам потребуются полные энтузиазма, преданные потенциальные потребители. Именно они больше других заинтересованы в решении своей проблемы».

«Как найти потенциальных потребителей?

• Попросите знакомых представить вас друзьям.
• Ищите людей по интересам в соцсетях.
• Ищите людей в сервисах типа Quora.
• Ищите людей на форумах и в закрытых сообществах.
• Используйте поиск в различных сообществах и лентах публикаций по хештегам».

Что нужно узнать?

«Ваш потребитель лучше всех знает, что мешает ему в его собственном мире. Но это не значит, что он может облечь свое знание в слова».

• «Потребители знают, какие культурные, временные и ресурсные ограничения мешают им, но воспринимают их как данность и потому не могут рассказать о них».
• «Потребители помнят о прошлых неудачных попытках что-то сделать, но забывают рассказать об этом».
• «Потребители (по крайней мере, отчасти) знают предел своих возможностей, но не всегда готовы сами признать это».
• «Потребители умело используют привычные инструменты и технологии, но не всегда понимают, как они работают».
• «Потребители могут не знать, чего хотят, но им удастся скрыть их истинные потребности».

«Выяснить, как ведут себя потребители, — значит, понять суть проблемы, которую им надо решить».

Что нужно услышать?

«Есть ряд объективных и субъективных факторов, разделяющих потребителей на потенциальных и готовых к покупкам.

• Каково сегодняшнее поведение потребителей (от которого зависит, как они поведут себя завтра).
• Что огорчает ваших потребителей и что их мотивирует?
• Как ваши потребители принимают решения и тратят деньги? Что они ценят выше всего?»

«Постарайтесь подняться на один уровень вверх. Оттуда можно увидеть не только мелкие усовершенствования, но и радикальные решения».

Как понять, что гипотеза подтверждена?

«На то, что гипотеза подтверждается, обычно указывают следующие признаки:

• Потребитель признает наличие проблемы или болевой точки.
• Потребитель  считает, что проблема может и должна быть решена.
• Потребитель активно расходует на решение проблемы ресурсы (силы, время, деньги, затраты на обучение).
• Потребитель полностью контролирует ситуацию, ничто не мешает ему решить проблему или устранить болевую точку».

Следующий шаг - MVP*

*MVP — Minimum Viable Product — это минимально жизнеспособный продукт, который позволяет получить осмысленную обратную связь от пользователей, понять, что им нужно, и не создавать то, что им не интересно и за что они не готовы платить.

«Цель создания MVP — собрать максимальное количество информации и минимизировать риски и ненужные затраты.

Ваша задача — оценить обоснованность гипотез и предположений, и ничего более. MVP не обязательно должен быть совершенным, тщательно проработанным, масштабируемым продуктом. Можно даже обойтись без написания программ».

«Наиболее распространены следующие виды MVP:

• Клиентообразующий MVP поможет сформировать рынок.
• MVP типа “Консьерж” и “Волшебник страны Оз” создаются для оценки рынка за счет решения проблемы потребителя вручную.
• MVP для одновариантного использования решает проблему потребителя частично или в отношении только одной функции.
• MVP типа “Чужой продукт” предполагает заимствование чужих идей для оценки спроса со стороны ваших потребителей».

Как развивать потребителей, если они у вас уже есть 

«Если у вас уже есть продукт и потребители, концепцию MVP следует адаптировать к ним.

Ваш продукт должен быть скорее “работоспособным”, чем “минимальным”, но затраты на его разработку не должны быть чрезмерными.

Ищите потребителей, которые были бы очень расстроены, узнав, что больше не смогут пользоваться вашим продуктом.

Занимаясь развитие уже имеющихся потребителей, постоянно повторяйте им, что вы всего лишь задаете вопросы, а не разрабатываете конкретный продукт.

Используйте демоверсии в картинках.

Попросите потребителей показать, как они работают с вашим продуктом.

Покажите потребителю, как следует работать с вашим продуктом. Говорите доходчиво и побуждайте потребителя высказывать возражения и поправлять вас».

Непрерывное развитие потребителей

«Научите каждого работника, контактирующего с клиентами, простым способам участия в развитии потребителей.

Если клиент требует разработать какую-то функцию, спросите его: если бы эта функция уже была разработана, что бы он смог сделать из того, что не может делать сегодня?

Чтобы понять, что ценят потребители, попросите самых активных или восторженных клиентов описать ваш продукт.

Задавая недовольному клиенту вопросы и выслушивая ответы, вы можете больше узнать о проблеме, с которой он сталкивается. Потребителю нравится, когда вы его слушаете, а вы можете многому научиться».

Об авторе книги

Автор книги Синди Альварес — менеджер по продукту, которая умеет превращать знания о потребителях в конкурентное преимущество продукта. Она сотрудничала как с маленькими и средними стартапами, так и с компаниями-гигантами, входящими в Fortune 500. На момент написания этой статьи работает в Yammer — дочерней компании Microsoft.